Il libro “Mood Machine”, uscito qualche settimana fa, è diventato un vero caso editoriale nel settore della musica. Nel saggio, Liz Pelly, giornalista musicale newyorkese collaboratrice di testate come The Guardian e NPR, e insegnante associata alla NYU Tisch, affronta l’evoluzione della musica con le piattaforme e con l’intelligenza artificiale, sia generativa che profilativa. È frutto di un lavoro enorme, complesso e approfondito, frutto di anni di ricerche e interviste con lavoratori, artisti e addetti ai lavori. È un’opera che aiuta a illuminare, come mai prima, le dinamiche di utilizzo, distribuzione e gestione della musica oggi da parte di Major e piattaforme, ma anche del loro rapporto con le nuove tecnologie e con problemi come la questione dei diritti d’autore o della retribuzione degli artisti. Per fare un po’ il punto su questo testo così importante, abbiamo avuto la possibilità di intervistare l’autrice, Liz Pelly, all’interno di Jack.
Liz Pelly, il tuo libro, Mood Machine, è diventato un caso editoriale nel mondo della musica. Vi si affronta in modo approfondito l’apporto e l’uso dell’intelligenza artificiale, ma anche il tema delle piattaforme e della loro influenza sul consumo e sull’uso della musica. La prima domanda è: da dove sei partita e se avevi già un’idea di dove saresti voluta arrivare quando hai iniziato a lavorare all’opera?
Sì, quando ho iniziato a scrivere su Spotify era il 2017. Mi sono interessata per la prima volta alla ricerca su Spotify nel 2016. All’inizio mi interessava solo pensare a cosa si vede quando si apre l’app e si guarda Spotify, cosa si vede e come ci si è arrivati. Per certi versi, il libro segue un filo conduttore simile, ma all’inizio ero davvero interessata a saperne di più sull’influenza delle major discografiche su ciò che si vede quando si apre l’applicazione. All’inizio, quindi, ho intervistato persone che lavoravano presso le major discografiche cercando di capire il rapporto tra le etichette e i curatori di Spotify. Dopo questa prima ricerca, mi sono resa conto che c’erano molti altri livelli della storia oltre al rapporto tra le etichette e i curatori. Così ho scritto una serie di articoli su cose come i pregiudizi di genere e le raccomandazioni algoritmiche, e sul modo in cui Spotify raccoglieva e vendeva dati relativi all’umore. Ho scritto un pezzo sull’influenza della curatela dello streaming sul suono della musica pop, su tutti questi filoni diversi. Poi, una delle sfide di scrivere un libro è cercare di capire come prendere tutti questi fili diversi e farli diventare un’unica narrazione. Ho passato molto tempo a cercare di capire la struttura del libro. In pratica, non appena ho iniziato a scrivere di Spotify, diversi editori e agenti hanno iniziato a contattarmi chiedendomi se volevo prendere in considerazione l’idea di trasformarlo in un libro. Ma una preoccupazione è che queste piattaforme cambiano molto rapidamente. Se scrivo un libro, sarà obsoleto quasi subito, o non sarà corretto? Quindi, una delle preoccupazioni era cercare di capire se fosse più utile continuare a scrivere articoli o se dovessi provare a trasformarli in un libro. Poi, quando ho deciso di fare il progetto di un libro, una parte del pensiero era che ogni volta che scrivevo un saggio su qualcosa che aveva a che fare con Spotify, la gente diceva, “beh, e questo aspetto? E questo aspetto? Non hai scritto di questo”. E io rispondevo: “Beh, ne ho scritto l’anno scorso, eccoti il link”, oppure, “oh, ne ho scritto tipo due mesi fa. Ecco il link”. E mi sono resa conto che quando si parla di molte questioni diverse, che si tratti dell’impatto dello streaming sull’ascoltatore, o del suono della musica, o del modello di royalty, è davvero utile considerare tutti questi argomenti nel contesto o tutti insieme.
Come dicevi, è stato un lavoro complesso, so che hai fatto centinaia di interviste con addetti ai lavori, ex lavoratori delle piattaforme, ma anche musicisti, per ottenere un quadro il più possibile completo della situazione. C’è qualcosa che hai scoperto in questo lavoro che ti ha particolarmente sorpresa?
Certamente. Ci sono state molte cose che mi hanno sorpreso. Una delle prime cose che ho scritto su Spotify che sembrava risuonare con le persone era questo pezzo che ho scritto nel 2018 chiamato Streambait Pop. Trattava del modo in cui l’ascesa del sistema delle playlist e la popolarità dell’ascolto di musica su playlist chiamate chill vibes o sad mix o, come dire, sad indie, di come l’influenza di queste playlist chill e tristi stava iniziando a influenzare il suono della musica o i tipi di musica che stavano diventando popolari. In alcune prime ricerche che ho fatto intervistando autori di canzoni pop, ho scoperto che andavano alle sessioni e si sentivano dire che volevano fare canzoni da vibrazioni tristi, da Spotify. Così, mentre lavoravo al libro, ho capito che volevo provare a espandere quel pezzo in un capitolo più ampio. E una cosa che mi ha davvero sorpreso è stato scoprire che non erano solo i cantautori a sedersi alle loro sessioni cercando di capire come fare musica che andasse bene su Spotify. La stessa Spotify ha anche ospitato veri e propri campi di scrittura di canzoni. I campi di songwriting ospitati da Spotify sono stati qualcosa che mi ha davvero sorpreso, perché non li avevo mai visti in giro. È stato interessante perché ho parlato con un musicista che aveva partecipato a uno di questi campi di Spotify. Da un lato, sembrava che il tipo di musica prodotta in questo campo fosse in linea con il tipo di musica che ci viene in mente quando pensiamo alla musica che ha successo nell’economia dello streaming. Una musica di facile ascolto che si può ascoltare in una caffetteria, una musica di sottofondo molto rilassata e calmante. Ma una cosa che ho imparato facendo ricerche su questi campi è che la motivazione che ha spinto Spotify a farli potrebbe non essere necessariamente solo quella di cercare di generare musica che possa andare bene sulle sue piattaforme. Ma sembra anche che sia stato pensato come un modo per cercare di sistemare il loro rapporto con la comunità dei cantautori. Perché il rapporto di Spotify con gli autori di canzoni, cioè con le persone che scrivono le canzoni che verranno registrate dalle pop star, è stato molto teso a causa di diverse storie riportate dai media, come quella di Spotify e di altre aziende tecnologiche che fanno pressioni per mantenere il più basse possibile le royalties che devono agli autori di canzoni. Quindi è quasi come se questi campi di scrittura di canzoni cercassero di appianare il loro rapporto con gli autori dando loro un po’ di tempo gratuito in studio.
Come stavi già dicendo, i due mondi di cui ti sei occupata in particolare attenzione, cioè l’intelligenza artificiale e le piattaforme, sono mondi in continua evoluzione. Ti è capitato di vederli cambiare, di vedere le cose evolvere mentre lavoravi al libro?
Sì, questa è stata una delle grandi sfide. Quando ho scritto la prima proposta di libro nel 2021, c’era qualche accenno all’IA e, sai, forse pensavo a quali fossero le opportunità per gli artisti. Poi, mentre lo scrivevo, è diventato chiaro che in realtà c’erano molte più sfide e preoccupazioni che la comunità degli artisti giustamente nutrivano riguardo al consenso e al fatto che gli artisti si assicurassero che, se la loro musica verrà usata come dati di addestramento per creare musica generativa per l’IA, avessero voce in capitolo sull’uso che ne verrà fatto. Ma credo che un’altra questione che ha iniziato a emergere è che le etichette e i servizi di streaming sono sempre alla ricerca dei contenuti più economici che riescono a trovare. La possibilità di avere contenuti generativi di intelligenza artificiale a basso costo pone molti problemi in termini di prosecuzione di questo modello di esclusione degli artisti che sanno quanto valgono o degli artisti che cercano di guadagnarsi da vivere in questo panorama. Quindi cercare di trovare l’angolazione giusta per discutere le sfide dell’IA generativa è stato qualcosa che mi sembra che in un certo senso i servizi di streaming stiano ancora cercando di capire come trattare. Daniel Ek, CEO di Spotify, ha parlato in alcune interviste del fatto che l’IA generativa è davvero positiva dal punto di vista culturale per la musica, e che è entusiasta delle possibilità che offre. Ma credo che i servizi di streaming siano ancora divisi sull’idea di consentire la musica completamente realizzata con l’IA generativa o solo quella in cui sono artisti umani a lavorare in collaborazione con l’IA. Ma a un certo punto, come si determinano questi confini? Una cosa che cerco di sottolineare nel libro è che ci sono molte conversazioni davvero importanti e complicate sui contenuti generativi dell’IA che sono ancora in fase di elaborazione. E che i gruppi di difesa degli artisti stanno cercando di far valere i diritti dei creatori in queste conversazioni. Ma altrettanto interessante e altrettanto importante è non solo il modo in cui quella che viene chiamata IA sta attualmente influenzando o influenzerà la musica stessa, ma anche il modo in cui, negli ultimi 15 anni, diversi tipi di IA, l’apprendimento automatico, la raccomandazione algoritmica, la personalizzazione, hanno già davvero influenzato il modo in cui la musica viene contestualizzata e presentata alle persone. E l’impatto dei sistemi di automazione che hanno creato questi nuovi modi meccanizzati di scoprire e di ascoltare la musica. Credo che questo abbia un impatto anche sul valore della musica nella società, o sulla sua potenziale svalutazione in termini di automatizzazione di questo rapporto di fondo che molte persone hanno con la musica oggi.
Ci stavi dicendo che il rapporto con l’intelligenza artificiale non è solo con quella generativa, quindi con quella che crea i brani musicali, ma anche con quella profilativa, che già da anni agisce sul guidare un po’ le nostre scelte, sul creare playlist su misura guidandoci nell’ascolto, facendoci ascoltare qualcosa di selezionato a monte. C’è qualcosa che pensi si possa fare, dal punto di vista dell’ascoltatore, per tornare ad avere un po’ più di controllo sulle nostre scelte?
Sì, credo che una delle cose che mi preoccupa del modo in cui lo streaming e i sistemi di playlist e personalizzazione hanno cambiato il rapporto delle persone con la musica o, in alcuni casi, ne hanno influenzato il rapporto, sia questa sorta di difesa dell’idea della musica come qualcosa di passivo, qualcosa da mettere in sottofondo. In molti modi, i servizi di streaming hanno suggerito che il rapporto con la musica dovrebbe essere più con le playlist che con gli artisti stessi, o hanno fatto in modo che il modo più facile e conveniente per ascoltare la musica sia solo scegliere una categoria di playlist e lasciarla suonare. E credo che essere più intenzionali sarebbe importante. Una cosa di cui ho parlato con le persone è l’idea che gran parte della musica ci arriva attraverso un feed. Tu apri l’app e ti aspetti che la musica ti arrivi, o che le informazioni ti arrivino. E una cosa che potrebbe essere un antidoto è essere più intenzionati a creare un proprio approccio per ascoltare la musica o avere un proprio sistema per mantenere un senso di ciò che vuoi effettivamente ascoltare, in modo che quando hai quei momenti in cui ti chiedi “cosa devo ascoltare?”, hai una tua sorta di lista tua piuttosto che doverti affidare alla musica che ti arriva. Ma anche sostenere direttamente i musicisti attraverso piattaforme come Bandcamp, o c’è un’intera costellazione di artisti che in questo momento stanno lavorando su alternative a Bandcamp, come nuove piattaforme che probabilmente, a mio avviso, nasceranno nei prossimi anni. Quindi mi sembra che in questo momento ci troviamo in un punto di inflessione in cui molti artisti stanno iniziando a lavorare sulle proprie piattaforme per ascoltare la musica.
Alla fine di un lavoro così complesso e importante, in cui hai unito mille puntini restituendo un’immagine nitida di come le cose funzionino realmente, ti resta ancora qualche domanda aperta?
Beh, no, in realtà ho ancora molte domande. Ma una cosa che credo rimanga un problema davvero importante per gli artisti nell’economia dello streaming è la segretezza dei contratti tra le grandi etichette e i servizi di streaming. Proprio ora, solo un paio di settimane fa, Universal Music ha stipulato un nuovo contratto con Spotify. E i termini dei contratti di Universal Music con Spotify hanno un’influenza enorme sull’intero settore della musica registrata globale, sull’intera piattaforma, sull’intero modello di streaming. Credo che le major discografiche detengano un potere e un’influenza che devono ancora essere affrontati. Quindi per me la prossima cosa da approfondire è quali siano i termini dei contratti tra le major e i servizi di streaming. E se non siamo in grado di creare questa trasparenza attraverso il giornalismo e la documentazione, allora nel mio libro scrivo che forse è necessario coinvolgere un’agenzia governativa di regolamentazione.
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